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這幾年參與了多場房地產項目的廣告公司招標，比較突出的感受是：廣告公司在競標中的忽悠是越來越猛烈了，比策劃公司、代理公司還要兇猛。聽這些廣告公司提案有時真是心驚肉跳，他們忽悠過頭的最核心的一點就在于——過分夸大了廣告在整個房地產營銷過程中所能夠起到的作用。
不知道有多少次，我聽到了諸如此類的說法：甲廣告公司說，我們操作的那個項目賣得很好，首先是因為我們的形象定位好，核心推廣語高屋建瓴、觸動人心；乙廣告公司說，通過我們的二次包裝與推廣，原本的一個死盤又活了；丙廣告公司說，因為我們充分運用了整合傳播，某項目的價格提升了30%、銷售周期縮短了50
%；丁廣告公司說，我們不是在為了賣房子而做廣告，我們是在通過塑造企業的品牌來促進銷售，這叫做品牌推廣；戊廣告公司說，因為我們的項目包裝和品牌塑造到位，僅僅做了三次NP，就賣了幾個億……花樣繁多，不一而足。 估計在地產圈里呆久了，尤其是干過甲方的，都曾經聽到過廣告公司類似的說法。只是，如果是策劃公司或者代理公司講出類似的豪言，還倒是情有可原，但尤其是這種“賣得多好”、“死盤變活”之類的話從僅僅負責項目包裝與推廣的廣告公司嘴里說出來，可就真是讓人笑掉大牙了。
一、廣告是什么？
廣告分非經濟廣告與經濟廣告兩種，今天我只說經濟廣告，又稱商業廣告。
教科書上說：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。
廣告的作用的什么？
教科書上說：廣告，以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。不難理解，廣告的作用其實很簡單，或傳播信息，或樹立形象，但無論怎么說，廣告就是營銷的一個環節，就是為實現短期或長期銷售目標服務的。
二、影響廣告起作用的中間因素
有一個最基本的廣告法則——AIDMA理論，只有先引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），進而激起欲望（Desire），并且增強記憶（Memory），最終采取行動（Action）。但是，對于任何企業而言，并不是你把廣告投放出去，就會自然的產生銷售，不會有人提著錢上門來買你家的商品。從廣告引起消費者對商品的好感到發生實際購買之間，還有無窮的變數。
在最傳統、最基本的市場營銷觀念中有個4P組合，分別是產品( product)、價格( price)、地點( place)、促銷( promotion)，唯有這四個環節湊齊，才能構成一個完整的營銷過程。第四P促銷暫且不提，僅就前三個因素而言，任何一個P出了問題，都會造成廣告的無效，直至浪費。
舉幾個最通俗的例子，羽絨服在北方年年熱銷，但在南方就是賣不動，這是因為地域的消費差別；雪糕之類的冷飲到了冬天肯定賣不過夏天，這是季節產品的消費差別；再比如你到酒店消費，你指定消費的酒品就不一定有，要么自己出去買，要么就得被迫消費酒店里專賣的酒水，這是銷售通路的差別。而這些，都不是廣告能夠改變一絲一毫的。
廣告只是與其他多種營銷手段和營銷環節綜合使用來共同完成銷售目標的助力之一，只有在三種前提情況下，廣告在整體行銷中的主導作用才能遠超過其他所有力量：
第一、商品在物理功能方面的異常同質化，產品同質化越強的商品，廣告的作用越大；
第二、消費者對產品品質方面關注度越低的商品，廣告的作用越大；
第三、與競爭對手擁有幾乎完全等同的其他各種競爭條件，如市場環境、價格策略、銷售終端等。
否則，廣告的作用很難與銷售量的多寡直接掛鉤。